Viral Marketing: alcune campagne diventate virali
Che cos’è il viral marketing?
Internet ha stravolto il modo di comunicare delle aziende e fare pubblicità: quale migliore presentazione può ricevere un’azienda o un brand se non quella fatta da una persona disinteressata e soddisfatta dei prodotti o servizi offerti attraverso il viral marketing?
Il viral marketing è un tipo di marketing non convenzionale che fa parte del word-of-mouth e ha lo scopo di attivare il passaparola in modo virale. Con uno sforzo minimo le aziende riescono a raggiungere moltissimi utenti.
Il passaparola è la trasmissione di informazioni, considerazioni, opinioni su un prodotto o su un brand che avviene da persona a persona in modo informale.
Il passaparola è sempre esistito, i cambiamenti avvenuti nel rapporto con le imprese e le evoluzioni nelle tecnologie di comunicazione, spingono a focalizzare in modo del tutto nuovo l’attenzione su questo fenomeno.
Il nome “virale” deriva dal fatto che la diffusione del messaggio avviene come un virus, sfruttando il passaparola. Per riuscire a funzionare il viral marketing deve avere un messaggio interessante capace di coinvolgere le persone al punto che, a loro volta, abbiano interesse nel diffonderlo ad altri.
Il pioniere del viral marketing è stato Hotmail che nel 1996 fece partire in Italia la prima campagna. Per diffondere il suo servizio e-mail gratuito, inserì ad ogni e-mail un testo non invasivo: “Ottieni la tua casella e-mail privata e gratis con www.hotmail.com”.
Il Viral Marketing che nel web trova ampio utilizzo è stato ideato da Ralph F. Wilson, consulente di E-Commerce, il quale definì un modello composto dai seguenti sei punti:
- 1 Offrire servizi o prodotti gratuiti
- 2 Facile da trasferire ad altri (amici e conoscenti)
- 3 Facilmente scalabile
- 4 Contenete motivazioni e comportamenti comuni
- 5 Utilizzare reti di comunicazione usate attualmente
- 6 Approfittare delle risorse altrui
Molti gli esempi di Viral marketing, partendo dalle e-mail contenenti aneddoti divertenti, giochi online, siti web curiosi, che nel giro di pochi giorni possono attrarre milioni di visitatori. Gli stessi YouTube e Facebook hanno trovato un ottimo alleato in questo tipo di marketing: nella fase iniziale si individua un contenuto portatore del “germe della condivisione” e lo si diffonde sul web in modo virale.
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Vediamo insieme qualche esempio vincente.
Ice Bucket Challenge
Come dimenticare il periodo in cui la timeline di Facebook è stata invasa da persone vittime di secchiate d’acqua in testa?
Stiamo parlando dell’Ice Bucket Challenge – letteralmente “sfida del secchiello del ghiaccio”.
Si tratta di una campagna virale lanciata dalla ALS Association (Associazione statunitense contro la SLA) con lo scopo di sensibilizzare l’opinione pubblica sulla sclerosi laterale amiotrofica e di stimolare le donazioni per la ricerca.
La sfida aveva questa forma: la persona nominata veniva filmata mentre si versava (o le veniva versato) un secchio d’acqua sulla testa. Dopo l’eroico gesto, il protagonista di turno avrebbe invitato, nominandole, altre persone a fare lo stesso.
I designati avrebbero poi avuto 24 ore per rispondere alla nomination e fare una donazione alle Associazioni di malati di SLA e ai loro familiari per sostenere la ricerca.
Secondo dati diffusi dall’associazione nell’anno successivo al lancio della sfida sono stati raccolti 115 milioni di dollari.
Il fenomeno si è diffuso in modo virale sui social media nei mesi di luglio e agosto 2014, coinvolgendo anche personaggi famosi da tutto il mondo (da Zuckerberg a Bill Gates fino gli italiani Bocelli, Fiorello e Matteo Renzi).
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#LikeAGirl: storia di un esperimento sociale diventato virale
Questo è l’hashtag utilizzato nello spot andato per la prima volta in onda nel 2014 per la Always, famoso brand appartenente al gruppo P&G, che si occupa di prodotti per l’igiene femminile.
La sfida iniziale della campagna creativa è chiara: fare diventare il brand un punto di riferimento per il target femminile a cui si rivolge.
Per la campagna si è deciso di puntare al concetto di “woman empowerment”: rendere più sicure e consapevoli le giovani donne, spiegando e superando il disagio femminile nella transizione da bambine a giovani adulte.
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“Considerammo i differenti fattori che influenzano le ragazze durante il delicato periodo della pubertà.” dice Judy John, CEO e Chief Creative Officer di Leo Burnett Canada “Nel corso di queste indagini, qualcuno attaccò alla lavagna un pezzo di carta con scritto come una ragazza”.
Si comprese da subito la portata rivoluzionaria che quella frase, divenuta poi hashtag, avrebbe potuto assumere.
Si trattava di cambiare la percezione dell’espressione “come una ragazza”, da negativa a positiva, rompendo l’annosa relazione tra il genere femminile e i concetti di debolezza e inferiorità.
Relazione che le bambine non riescono ancora a cogliere appieno: pertanto, chiedendo loro di correre, o di combattere “come una ragazza”, avrebbero messo tutte se stesse nel farlo, dando quindi un senso tutto nuovo alla frase.
Dopo essere apparso nella vetrina pubblicitaria più appetibile, durante la finale del Super Bowl, è bastato poco perché il fenomeno #likeagirl prendesse piede sui social network, a partire da Twitter, dove post di varie figure femminili come atlete e soldatesse sono stati retwittati centinaia di volte.
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Il Buondì Motta
L’ultimo spot del Buondì Motta, in passaggio sui piccoli schermi italiani da fine agosto, non è di certo passato inosservato. L’autore dell’ultima trovata di marketing dell’industria dolciaria è Alessandro Orlandi, direttore creativo della filiale italiana di Saatchi & Saatchi.
In un giardino da sogno una bambina elegante chiede alla madre, con eloquenza improbabile, “una colazione che possa soddisfare la sua voglia di leggerezza e gusto”. La risposta della madre è negativa: possa colpirla un asteroide se quella colazione esiste per davvero!
Il resto è già storia.
La potenza virale della pubblicità gioca su due registri: il piano comunicativo, che prende in giro la creatività “politically correct” della concorrenza, con un linguaggio, quello della bambina, parodistico fino al surreale.
Il secondo quello del finale a sorpresa dell’asteroide che, con una strage non annunciata, colpisce l’immaginario del target e genera condivisioni e discussioni appassionate sui social network.
Su Facebook abbiamo assistito alla proliferazione di meme tratti dalla sequenza principale dello spot con rivisitazioni in chiave storica, politica e cinefila.
In generale, il trucco comunicativo è quello di cavalcare l’onda delle notizie che fanno tendenza, trovando il modo di renderle irresistibili e quindi virali.
A questo punto potremmo porci la domanda: il messaggio della mia azienda può diventare virale?
Esistono alcune caratteristiche che rendono alcuni messaggi più “forti” rispetto ad altri. Gli esempi che abbiamo mostrato oggi, ad esempio, fanno leva su messaggi emozionali: la simpatia, la risata ma anche il senso d’appartenenza e la solidarietà, tutti ingredienti che contribuiscono a rendere i contenuti irresistibili e degni di condivisione.
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