Come funziona il pay per click e quali vantaggi può portare alle piccole e medie imprese rispetto ad altre forme di pubblicità

Il Pay per click (o PPC) è una forma di Web Marketing dove chi mette online delle inserzioni pubblicitarie paga una quota prefissata ogni volta che l’inserzione riceve un click.
Il pay per click è un processo che accelera, o meglio, rende immediato il risultato di una ricerca organica. Il posizionamento, naturale o con SEO ottimizzata, richiederebbe infatti settimane o mesi: in poche parole invece, pagando si saltano tutte le fasi del processo di scalata alla SERP.

Facciamo un esempio: la nostra impresa ha urgente bisogno di mettere in promozione un certo prodotto. Pur ricorrendo ad un bravo SEO Specialist, il posizionamento e quindi la visibilità che si otterrebbe dalla ricerca organica richiederebbe tempo.

Con il pay per click la visibilità è immediata e il cliente viene subito raggiunto.

Il pay per click è quindi un ottimo sistema per aiutare il nostro sito ad essere facilmente e velocemente trovato sul web. E’ bene però ricordare che una volta terminata la campagna la nostra visibilità magicamente sparirà. Una buona regola è quella di non cercare solo il risultato immediato: bisognerà imparare a creare inserzioni cercando di guardare al futuro per consolidare prodotti e clienti. Piccoli risultati ottenuti nel breve termine possono dare l’illusione che la nostra campagna pubblicitaria funzioni meglio del previsto ma una campagna PPC destinata a pubblicizzare un prodotto complesso e non soggetto a stagionalità deve necessariamente essere ben strutturata: un progetto pay per click di questa portata potrebbe richiedere anche mesi per arrivare a funzionare come si deve.

È possibile decidere il costo massimo per clic che siamo disposti a pagare e una volta stabilito il budget, bisogna pensare a come creare l’inserzione.
La prima cosa da fare è quella di cominciare dalle keywords, le parole chiave, derivate dai termini di ricerca che i potenziali clienti usano per le loro query. Ci si troverà a dover competere con le stesse keywords usate dalla concorrenza e per poter prevalere sarà necessario fare il possibile per rendere il nostro annuncio più attrattivo e interessante.

Difficilmente una piccola o media impresa avrà a disposizione un budget elevato. Sconsigliabile quindi, provare a fare annunci usando keywords “secche” di elevata competitività. Con meno risorse a disposizione dovremo focalizzarci sulle long tail keywords. Il vantaggio, oltre quello di risparmiare, è di riuscire, con un’accurata pianificazione, a calibrarsi su di un target meno ampio ma più specifico e quindi con un elevato potenziale di interesse verso il prodotto oggetto della campagna.

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Quale strategie adottare prima di creare una campagna pay per click?

• Sarà opportuno condurre un’accurata indagine di mercato relativamente al prodotto o al servizio che vogliamo promuovere.
• Studiare le parole chiave e i termini di ricerca che il cliente potrebbe utilizzare
• Dedicare particolare attenzione al testo e la grafica da usare negli annunci. Deve essere sempre coerente con quanto pubblicizzato e attirare l’attenzione del potenziale cliente.
• Eseguire un’attenta analisi dei competitor, del loro stile adottato nelle campagne pubblicitarie ci sarà di aiuto.

Esistono poi strumenti che aiutano a costruire campagne pay per click efficaci: uno di questi è SEMrush, una suite di strumenti specifici per il Web Marketing. Consente di monitorare il proprio sito web e quelli della concorrenza; verifica la corretta applicazione della SEO e analizza le campagne pay per click dei competitor.

L’ottimizzazione per mobile

Oggigiorno è indispensabile avere un sito ottimizzato per la navigazione da mobile che sia veloce nel caricamento delle pagine. La ricerca assume un significato diverso se fatta da mobile piuttosto che da desktop: l’informazione cercata dallo smartphone infatti va spesso ad indicare la necessità di un bisogno immediato.

Un esempio per rendere più chiaro il concetto: se sono un turista in visita ad una città e dal mio dispositivo mobile cerco una pizzeria, la richiesta assume un significato ben preciso. Sono in giro per una città che non conosco, ho fame e ho bisogno di una pizzeria per mangiare “ora”. Una simile ricerca, effettuata da desktop invece potrebbe voler dire che sono interessato ad una pizzeria per andarci a mangiare, ad esempio nel fine settimana. L’immediatezza in questo caso viene meno.

Google dà addirittura un nome a questo tipo di ricerche immediate da mobile, chiamandole micro momenti, e le divide in 4 categorie:

• Momento voglio sapere
• Momento voglio andare
• Momento voglio fare
• Momento voglio comprare.

Come funziona il pay per click usando AdWords di Google

Neanche a dirlo, il principale dispensatore di campagne pay per click naturalmente è Google. Con AdWords si può creare una campagna pubblicitaria sia a livello globale che locale a seconda delle aree geografiche che ci interessano di più.
Il servizio mette a disposizione dell’utente la possibilità di fare diversi tipi di inserzioni:

• Annunci della rete di ricerca, nei quali l’inserzione, con link ipertestuale, verrà visualizzata tra i primi risultati della ricerca organica di Google.
• Annunci display, che comprendono il testo, i banner, le inserzioni su Gmail e su app, e che servono per creare una campagna specifica per determinate categorie di app.
• Annunci video, attraverso il canale Youtube
• Campagna universale per App, per promuovere la propria App su Ricerca Google, Google Play, YouTube e all’interno di altre app.

Naturalmente, parlando di Google, ci si riferisce sempre a qualcosa in evoluzione. Le regole di ieri, oggi potrebbero non essere più valide. Per ottemperare ai suoi principi infatti, la grande G ultimamente ha portato dei cambiamenti per quanto riguarda le campagne pay per click.
Google è sempre molto geloso dei suoi meccanismi interni e le novità introdotte dai sui algoritmi non sono quasi mai divulgate, ma vanno sperimentate sul campo. Secondo autorevoli utilizzatori delle campagne AdWords si è giunti alla conclusione che, con le ultime novità, la soluzione migliore è quella di dare massima autonomia ad AdWords, riguardo la categoria dell’offerta, il posizionamento e anche relativamente alla dimensione e forma dei banner.
All’azienda inserzionista rimane la scelta di determinare a quale target di clienti rivolgere l’annuncio. A carico suo anche la parte testuale e grafica dell’inserzione, nonché le keywords giuste e magari uno slogan efficace.

Le parole chiave fanno sempre la parte del leone. Keywords competitive e budget bassi non sono la soluzione ideale ma con gli opportuni strumenti si possono ottenere buoni risultati. Keyword Magic Tool e PPC Keyword Tool sono gli strumenti di SemRush che ci possono aiutare in questo frangente. Il primo serve a cercare le parole chiave, sperimentando termini di ricerca diversi. Quando avremo dei risultati che ci sembreranno soddisfacenti li invieremo poi a PPC Keyword Tool: ci aiuterà ad organizzare le keywords in gruppi e campagne, e inoltre filtrerà le parole chiave che potrebbero creare conflitti nelle nostre inserzioni.

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Regole importanti per mantenere una campagna pay per click efficace

È consigliabile, se abbiamo già delle campagne in corso, modificare periodicamente le inserzioni. Si possono poi sperimentare le USP (proposte di vendita uniche), ad esempio offrendo un plusvalore al cliente, come un omaggio o una spedizione gratuita: un buon metodo per le nuove inserzioni e per modificare quelle esistenti è intervenire sul testo, cambiando le parole con sinonimi, scrivere i numeri in lettere piuttosto che in cifre ecc.
Le campagne devono essere monitorate e ottimizzate secondo un processo di continuo miglioramento. Le parole chiave che hanno un minor rendimento andranno eliminate in favore di quelle più efficaci.
Attraverso strumenti di analisi come Google Analytics possiamo stabilire gli utenti per noi più redditizi e quindi orientare la campagna verso quel target.

Le alternative a Google nel pay per click

Sebbene il pay per click sia fortemente assimilato a AdWords, esistono altri fornitori di servizi simili:

• Bing Ads, meno strutturato e completo di AdWords ma con costi più bassi. Il pubblico raggiunto non è ampio come quello di Google e gli annunci sono visualizzati su Bing e Yahoo. Sebbene questi due motori di ricerca non abbiano un grandissimo numero di utilizzatori, con Bing Ads sarà possibile raggiungere fasce di mercato che con AdWords sarebbero sature.
• Ad Roll, una piattaforma di retargeting che ha il grande punto di forza di poter accedere all’FBX, il database di Facebook. Gli svantaggi forse sono di avere le tariffe un pò troppo alte.
• Yahoo Gemini, non può competere con Google per quanto riguarda i volumi di ricerca ma le sue tariffe sono incredibilmente basse. Usa un sistema di targeting demografico che consente di raggiungere una nicchia di clienti diversa da quella di AdWords. Inoltre, è molto user friendly ed è facile configurare una nuova campagna partendo da zero.

I vantaggi che il pay per click porta alle piccole e medie imprese: breve riassunto

• Il principale vantaggio è sicuramente quello di raggiungere gli utenti veramente interessati ai servizi o ai prodotti dell’azienda inserzionista. Lo scopo non è solo quello di attirare pubblico generico sul sito, giusto per incrementarne le visite, ma di raggiungere potenziali clienti.
• L’immediata visibilità dell’inserzione consente di pianificare la stagionalità delle offerte.
• È una forma di pubblicità molto meno costosa rispetto a quella cartacea o radio televisiva. Intendiamoci, se il budget è elevato si può costruire una campagna PPC da migliaia e migliaia di euro, ma la piccola o media impresa che spesso ha un budget limitato troverà nel PPC la soluzione ideale per raggiungere velocemente risultati.

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